Call to Action (CTA) é uma “chamada para ação” na tradução livre. Normalmente este link ou botão é encontrado em sites, e-mails e anúncios com uma cor de destaque, e explora termos no imperativo como “acesse” e “clique”.
Nas nossas rotinas somos impactados por diferentes chamadas em diversos ambientes. “Empurre” na porta de banco, “Aberto” na porta de estabelecimento, “Sorria, você está sendo filmado” como um aviso de segurança ou até mesmo as luzes do semáforo. Todas essas sinalizações indicam o que devemos fazer naquele contexto ou como interagir com determinado objeto.
No meio online também há várias ações que desejamos que sejam realizadas, tais como fazer um cadastro para receber newsletter, preencher um formulário, fazer um download, pedir um orçamento, fazer um teste gratuito em uma plataforma ou acessar este link aqui no blog da LinceWeb. Sabemos que cada tipo de negócio tem suas necessidades específicas, porém, todos querem que os usuários compreendam quais ações devem realizar.
O papel do Call to Action é justamente refletir em uma única chamada a proposta de valor da oferta em questão. Servem portanto para indicar o próximo passo que sua empresa quer que um visitante realize.
Durante este artigo trataremos do papel do Call to Action no processo de conversão. Passaremos pelo processo de escrever um bom texto, saber onde colocar, em qual formato e como analisar os resultados de uma CTA.
Conversão
Existe, há bastante tempo, um conceito bem difundido e ainda válido no marketing chamado AIDA. De acordo com esse princípio, desde quando olhamos para um anúncio ou abrimos uma página até o momento em que decidimos agir, passamos por diferentes etapas. Cada uma dessas etapas exige cuidados específicos. Portanto, seu site deve estar preparado para atingir os objetivos de cada passo:
Atenção - momento em que conquistamos o visitante para que ele continue a navegação.
Interesse - quando, após a primeira impressão, o visitante decide procurar por mais informações sobre a oferta.
Desejo - a procura por detalhes da oferta quanto aos benefícios e características, para certificar-se de que ela atende às necessidades.
Ação - executar a ação da conversão através da decisão tomada.
Os Call to Actions costumam auxiliar principalmente nas etapas de Atenção e Interesse, que duram poucos segundos, e na Ação, que muitas vezes é o próprio ato de clicar no CTA.
Teste
Para conquistar a atenção é preciso olhar com bastante cuidado para o tamanho do Call to Action em relação aos demais elementos da página; A posição onde aparece o CTA; A composição de cores da página e a cor do Call to Action; As imagens utilizadas; O número de opções de Call to Actions disponíveis, entre outros elementos da página apontando para o Call to Action.
Uma forma bastante simples de identificar se o seu Call to Action está chamando a atenção ou não é chamar alguém que ainda não conheça seu site e pedir para que essa pessoa olhe sua página. Ao final de 5 segundos, você minimiza o navegador e pergunta o que havia na página e o que era possível fazer lá. Se na resposta ela não souber dizer qual era o próximo passo que deveria ser tomado, é bem provável que o Call to Action não esteja funcionando tão bem quanto deveria.
Texto
Entenda que não adianta atrair a atenção do visitante para o Call to Action se ele não se sentir interessado. Não adianta utilizar apenas textos no estilo “clique aqui” ou “fale conosco”, pois estes não geram interesse nem transmitem a proposta de valor da oferta. Com textos curtos, o grande objetivo do CTA é fazer fazer o visitante entender o que vai acontecer em seguida.
Um CTA nunca deve aparecer sem contextualização. A ideia é utilizar poucas palavras para apresentar a proposta de valor da oferta e dizer o que vai acontecer depois do clique. É importante que os elementos da página sejam convergentes para convencer o visitante a realizar determinada ação.
Normalmente, os sites de loja de departamento para vendas online apresentam, na página do produto, uma caixa onde são agrupadas informações importantes para a tomada de decisão da compra: preço, valor do desconto, valor do frete e disponibilidade, além das opções de adicionar ao carrinho ou comprar com apenas um clique. No e-commerce, onde cada visita equivale a uma chance de realizar uma venda, ter um bom Call to Action pode ser definitivo para a conversão.
Dicas notáveis
# Comece com verbos e seja específico. Deixe clara qual ação você deseja que o visitante realize. Indique exatamente sobre o que a oferta trata
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# Use verbos no imperativo ou no infinitivo. Teste ambas as opções em diferentes contextos para descobrir o que funciona melhor com seu público
faça download | fazer download
# Crie urgência utilizando palavras que mostram o quão fácil e imediata é a ação
agora | aqui | agora
# Use números para evidenciar benefícios.
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# Ofereça algo seja o interesse do usuário
ebook | planilha | produto | aplicativo
Onde colocar
Todas as páginas de um site têm um objetivo. Enquanto algumas visam a venda de produtos, outras podem ter download de materiais, pedidos de orçamento, teste gratuito, etc. A falta de Call to Action para indicar o próximo passo a ser dado pode demonstrar que o site foi criado sem estratégia, o que leva marcas a deixarem escapar diversas oportunidades de negócio.
Independentemente disso, a grande questão é identificar quais Chamadas para Ação devem estar em cada lugar. Para isso, devem ser considerados três fatores:
- Persona
- Sentido com a oferta
- Contexto
Não é preciso limitar-se ao seu site, os Calls to Action também podem estar nos PDFs da sua empresa, em campanhas de Email Marketing, nas assinaturas de emails dos colaboradores, nas mídias sociais, em vídeos, materiais impressos e outros meios de comunicação.
A otimização da página como um todo é muito importante no processo de conversão. Dessa forma, a culpa de uma taxa de conversão ruim pode não ter relação alguma com o Call to Action. É preciso que exista uma sintonia muito grande entre ele e o restante da página para que ambos funcionem bem.
Isso porque, a atenção e interesse podem partir do Call to Action. O desejo, no entanto, exige uma análise maior por parte do visitante e é papel da Landing Page fornecer essas informações e fazer esse convencimento.
Formato ideal
Existe várias formas e versões para um CTA, porém, todas elas partem basicamente de:
* Botões: um dos mais encontrados em páginas iniciais de um site, formulários, caminhas de e-mail, páginas de compras, dentre outros. Normalmente ajudam a facilitar a ação relativa a uma decisão que já foi tomada naquele momento.
* Banners: um dos formatos mais utilizados em blogs, mídias sociais e anúncios em redes de display. Trata-se de uma imagem que, por si só, provê mais contexto do que apenas um botão, que depende de outros elementos da página.
* Links: apesar de muitas vezes ter um caráter de link interno, não se limita a posts no blog ou outras páginas no site, pode ser encontrado em e-mails, textos em eBooks, vídeos etc.
Dicas notáveis
Muitas vezes as chamadas ficam misturadas no conteúdo da página, o que faz com que nem sejam percebidas pelos usuários. Para fazer sua chamada se destacar, separamos dicas interessantes:
# Use cores contrastantes para fazer com que a CTA sobressaia na concorrência com as demais informações.
# Coloque a chamada em uma posição que favoreça a visualização, sem que o usuário tenha que rolar a barra (above the fold).
# Insira imagens, pois estas geralmente chamam mais a atenção que as palavras.
# Indique com setas, pois estas têm um poder de implicitamente dizer “ignore todo resto e olhe aqui que importa”.
# Use o tamanho de cada chamada de acordo com a sua importância.
Análise de resultados
A principal métrica de sucesso de um Call to Action é o CTR (Taxa de Clique), que consiste na quantidade de pessoas que clicaram na ação após visualizarem a chamada. Uma forma acessível de conseguir essa informação é através do próprio Google Analytics.
Ação!
Você já sabe o que são Call to Actions e a importância que tem dentro de uma estratégia de Marketing, então é hora de criar CTAs. Procure referências, olhe páginas de empresas que você admira, veja o que os grandes players de otimização da conversão estão fazendo. Analise também os emails, mídias sociais e anúncios dessas empresas.
Você já utiliza Chamadas para Ação em sua página? Compartilhe nos comentários suas experiências e dificuldades.
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