Storytelling é um termo em inglês em que "Story" significa história e "telling" contar. Não se trata apenas de uma narrativa, mas da arte de contar histórias usando técnicas inspiradas em roteiristas e escritores para transmitir a mensagem de forma inesquecível.
Ainda que você tenha ideias brilhantes, se não souber como transmiti-las da melhor maneira, sua audiência continuará demandando poucos cliques.
Mesmo que sua escrita não seja cativante, como vários autores de sucesso também não eram no início de suas carreiras, a questão é desenvolver a habilidade de contar histórias capazes de encantar seus leitores.
Em meio à enorme quantidade de conteúdos que nos rodeiam 24 horas por dia, é preciso apresentar um diferencial para o seu público. O storytelling é uma das das melhores técnicas existentes e, neste artigo, vamos compartilhar algumas dicas com você. Acompanhe!
Significado
Storytelling é a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias utilizando personagem, ambiente, conflito e mensagem no ciclo de começo, meio e fim, no propósito de transmitir uma mensagem capaz de conectar-se com o leitor no nível emocional.
Importância
Ao contar boas histórias, você garante que está produzindo um material único, uma vez que o tema a ser abordado, ainda que esteja desgastado ou seja de conhecimento geral, está sendo tratado sob a sua perspectiva.
Mais que isso, histórias levam o público em uma jornada. Enquanto plataformas como a Wikipedia fornecem conteúdos diretos listando fatos e dados, você pode envolver seu leitor em uma seja com uma narrativa ou com tópicos bem estruturados que explorem o encadeamento de ideias.
Quando você pensa na experiência e na jornada do usuário, contando com um conteúdo que permita que o leitor seja capaz de passar os olhos pelo texto e ter noção do que vai ser retratado nele, tem o necessário para o início de um storytelling bem-sucedido.
Identificação
O autor britânico e roterista radicado nos Estados Unidos, Neil Gaiman afirma que “histórias lidas no momento certo jamais te abandonam”. Segundo ele, é possível esquecer o autor, o título e até partes do que aconteceu no enredo, mas se a história causar identificação, ela continua nas lembranças.
As melhores histórias são aquelas capazes de, não só despertar o interesse e causar identificação no leitor, mas fazer com que ele se imagine no papel do personagem principal. Em nível espetacular, a história faz com que o leitor permaneça na pele do protagonista, sofrendo e vibrando com ele, movido pela esperança ou cada conflito que é proposto. Mas, principalmente, as histórias são capazes de acionar nosso lado emocional através de memórias ou imaginação.
A suma é que histórias têm facilidade de nos seduzir e têm sido uma forma de comunicação atrativa desde sempre. Muitas vezes, por isso, muitos storytellings contextualizam as mensagens que eram transmitidas em pedras nos tempos das cavernas, antes mesmo de existir idiomas.
Elementos
Normalmente os storytellings são divididos em duas etapas: a história e a mensagem a serem transmitidas (story); a forma como essa mensagem é apresentada (telling).
Embora não exista um passo a passo para contar uma boa história, alguns elementos estão sempre presentes em todas elas:
# A mensagem, que pode transformar e marcar a vida das pessoas. Caso seja forte, causa efeito ainda que o telling fraco mas, em caso contrário, dificilmente terá o conteúdo salvo por técnicas para contar. Os conteúdos que conseguem manter a audiência permanentemente entusiasmada são escassos, mas são aqueles que conseguem conciliar as duas partes do storytelling.
# O ambiente, uma vez que os eventos precisam acontecer em algum lugar e, tê-lo bem descrito facilita que o público seja cativo pela jornada.
# O personagem, que é quem percorre toda a jornada e superando um conflito passa por uma transformação capaz de transmitir a mensagem chave.
# O conflito, que é o desafio bem elaborado e de difícil superação a motivar o personagem durante a jornada e capaz de deixar a audiência interessada na história. Quando é muito simples ou fácil de ser superado, pode ser romantizado e não desperta o interesse pela inabilidade de causar identificação, afinal, conquistas fáceis não costumam ser valorizadas.
Formato
Embora toda narrativa seja storytelling, nem toda forma de contar história é uma narrativa. a recíproca não é verdadeira. É possível incorporar alguns elementos do storytelling nos seus conteúdos sem necessariamente transformá-los em narrativas.
A ideia do “show, don’t tell” (mostrar para não falar) é um excelente exemplo de como a descrição de um evento ou dado funciona melhor para explicação, entendimento e identificação do que uma apresentação de forma simples e direta.
Como fazer
Então, vamos para execução!
1º. A história é o conteúdo
Uma narrativa completa e ambientada, com personagens, obstáculos, conflito e uma jornada bem definida para levar à transformação do protagonista.
Exemplo:
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2º. O Storytelling como parte do conteúdo
Usar uma história que serve de exemplo ou ilustração para facilitar o entendimento de um tema.
Exemplo:
O artigo Show me the money: como entender os clientes me fez ganhar mais dinheiro menciona uma cena do filme Jerry Maguire como ponto de partida para explicar como entender melhor os clientes pode te levar a ganhar mais dinheiro.
3º. História usada como estrutura do conteúdo
Método mais utilizado no Marketing de Conteúdo, em vez de apresentar uma história no texto, ele é estruturado com base em uma história e explora elementos do storytelling, ao qual os conceitos de persona e resposta à intenção do usuário estão extremamente ligados.
Exemplo:
Vamos supor que você é o personagem e que se motivou a encarar o conflito de aprender mais sobre storytelling. Desta forma, embarcou nesta jornada para consumir este artigo com o propósito de que ele resolva seu conflito. O ambiente é a internet e a mensagem será revelada ao concluirmos, do contrário, o conflito seria facilmente resolvido tornando a leitura indigna.
Além desses elementos, existem também estágios ou etapas que podem ser identificados em uma história, que variam conforme a estrutura adotada. Acompanhe as duas mais famosas que abordaremos a seguir:
Modelo Pixar
Responsável por sucessos como Toy Story e Procurando Nemo, o estúdio de animação Pixar aplica o storytelling com uma estrutura utilizada é extremamente simples.
1º ato: Somos apresentados aos personagens em seu mundo, com toda a rotina acontecendo normalmente até que temos o evento que anuncia o conflito!
2º ato: Por causa do conflito, temos uma série de outros acontecimentos que se tornam obstáculos para o protagonista. E por causa de cada obstáculo, temos um novo, até chegar ao conflito final. Nesta jornada, acompanhamos a transformação do personagem principal, que costuma ainda chegar ao fundo do poço antes de se transformar para, enfim, resolver o conflito.
3º ato: Somos reapresentados aos personagens em sua nova rotina, agora transformados pela resolução do conflito. Com base nessa mudança, a mensagem é transmitida e, assim, emociona e impacta a audiência.
O modelo Joseph Campbell: a Jornada do Herói
Apresentada no livro “O Herói de Mil Faces”, de Joseph Campbell, esta jornada também é chamada de Monomito. Várias das etapas são similares às do modelo Pixar, mas de uma forma mais estendida.
1º ato: Somos apresentados ao protagonista e o seu mundo.
2º ato: Momento em que o conflito é apresentado ao herói.
3º ato: O protagonista se vê em um conflito interno entre o seu desejo e a sua necessidade, de forma que, inicialmente, ele pode se render à zona de conforto do seu mundo atual.
4º ato: Algo ou alguém chama a atenção do herói para a necessidade de agir. Pode ser um mentor, um evento ou até mesmo uma coisa.
5º ato: O protagonista decide abandonar o mundo comum e embarca de vez na jornada.
6º ato: O herói encontra novos aliados e inimigos e, ao enfrentar novos desafios, ele aprende as regras e o funcionamento do novo mundo.
7º ato: O primeiro desafio é superado!
8º ato: Momento em que o protagonista encara o conflito de maior impacto em toda a história e pode ser levado ao fundo do poço, antes de superá-lo.
9º ato: Vencido o conflito, o herói recebe a recompensa após vencer seus medos e ter novas descobertas. A recompensa costuma ser a mensagem transmitida.
10º ato: Começa o retorno do herói para o seu mundo.
11º ato: Surge um novo conflito e o protagonista é testado outra vez; agora, ele precisa utilizar sua recompensa para superar o desafio.
12º ato: Quando o herói, agora transformado, retorna definitivamente para o seu mundo e está apto a mudar a vida de todos com a recompensa trazida por ele.
Segundo Joseph Campbell, ao passar por cada um desses estágios, temos uma narrativa completa. Mas você não precisa segui-los à risca, basta adaptá-la ao seu caso, priorizando sempre a criatividade. Afinal, se todos os conteúdos seguem essa estrutura como passo a passo, estaremos de volta ao problema dos conteúdos iguais.
Dicas e Técnicas
Para fazer um bom Storytelling é importante aprender algumas técnicas para aplicar o que que vimos até aqui:
# Leve o leitor de um ponto A até um ponto B através de introdução, desenvolvimento e conclusão pois neste conteúdo temos um objetivo claro e uma mensagem que deve ser facilmente transmitida e reproduzida.
# Seja criativo a partir de um tema relevante, contendo problemas que seu público tenha e que você possa resolver sem, no entanto, fugir do objetivo principal. Todo leitor gosta de ser surpreendido e, por essa razão, utilizar recursos narrativos como plot twists (viradas na trama) e quebras de expectativas são populares.
# Transmita sensações positivas com o conteúdo pois estas leituras são mais amplamente compartilhadas do que aquelas que provocam sentimentos negativos, e o conteúdo que produz uma maior excitação emocional tem maiores chances de viralizar. Estimule o público a terminar o conteúdo com um sentimento positivo no peito oriunda de uma solução, seja um serviço ou produto.
E agora vão as dicas do que você não deve fazer para construir um bom Storytelling:
# Contar histórias romantizadas pois ao romantizar as histórias, você acaba suavizando ou comprometendo o conflito, o que traz uma situação onde tudo acontece de forma muito fácil e isso acaba dificultando a identificação do leitor por ser muito distante da realidade.
# Utilizar personagens rasos ou superficiais de forma que não desenvolva empatia e, consequentemente, a identificação do leitor acaba comprometida. Um bom herói deve ter suas virtudes e seus pontos fracos para enriquecer a trama e trabalhar junto com o conflito.
# Apresentar a mensagem de forma muito direta pois, antes de transmitir sua ideia, é necessário envolver o público utilizando os estágios e elementos apresentados neste artigo.
Finalização
É importante deixar claro que todos os tópicos aqui abordados são recomendações que podem ajudar a contar boas histórias, mas você não deve transformá-lo em passo a passo. Não existem mandamentos para o storytelling e podemos reinventá-lo a cada texto.
O que na sua história ou na história da sua empresa pode ser uma prato cheio para captar a audiência do seu público. Compartilha conosco nos comentários e vamos trocar ideias!
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