Customer Success (CS), em tradução livre “sucesso do cliente”, é uma estratégia que surgiu com as empresas de Software as a Service (SaaS), que significa “software como um serviço” na nossa língua. O intuito é manter clientes por mais tempo e, assim, reter mais receita.
É comprovado que empresas que conseguem maiores receitas e crescem rapidamente possuem fortes estratégias de CS. Então, se engana quem acha que Customer Success não passa de um “suporte com nome bonito”. O trabalho não se trata nem de suporte, nem de atendimento, nem de gestão de contas. Neste artigo, propomos a compreensão do que é e como impacta no crescimento das empresas.
Enquanto indicações do mercado afirmam que conquistar um novo cliente custa 7 vezes mais caro que reter um antigo, não faz sentido gastarmos a maior parte do nosso tempo e nossos melhores recursos tentando atrair e vender para um novo cliente, se podemos reter 7 clientes com o mesmo esforço e investimento. Este é o segredo do Customer Success – a felicidade do cliente. Continue a leitura para entender melhor!
Origem e tendência
Com a mentalidade de manter clientes e reter mais receita, surgiu o movimento para tentar mudar a ideia de todo o pós-venda. A proposta é fidelizar clientes, àqueles que fazem compras recorrentes e que geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio. Seja em qual for o segmento, deixar isso passar despercebido é perder dinheiro.
A tendência do mercado é oferecer o que antes eram produtos ou projetos como serviços por assinatura com fluxo de receita - como fazem a Netflix ou WineClub. Nessa era, a relação com o cliente passou a ganhar mais importância do que nunca.
Fidelização
A grande fatura não se dá ao conquistar um cliente, mas ao ganhos vêm aos poucos, mensalmente. São cada vez mais raros os clientes que se sujeitam a pagar caro por licenças vitalícias de softwares, ou marcas que entregam suas contas a agências de marketing com grandes orçamentos aprovados.
Aparentemente, é uma opção muito pior para quem está vendendo. Afinal, por que deixar de ganhar uma boa quantia agora para ganhar aos poucos? Acontece que atualmente os clientes têm acesso a muita informação. A concorrência é alta e o custo de mudança é baixo. Contratos de altos valores não são mais aceitos e os “lockins” e grandes custos de implementação também não.
Mas, o mercado está se adaptando também porque é possível gerar muito mais dinheiro com modelos de assinatura. Para isso, é preciso reter o cliente, fazê-lo ficar com a sua solução por muitos meses e anos, pagando-o fielmente todo mês. A única forma de conseguir tal feito é entregando sucesso ao cliente.
Solução
Você precisa constantemente entregar sucesso aos seus clientes! Fazer o seu cliente ter resultado no problema ou oportunidade que ele viu ao contratar seu produto ou serviço será o que o fará pagar mês após mês sem questionar o investimento.
Se você vende um software, o sucesso para seu cliente, mais que a utilização e usabilidade, é alcançar e exceder os objetivos que ele tinha quando começou a procurar a solução que você propôs. Se é uma ferramenta de negócios e ele não aumentou a receita/lucro nem diminuiu custos e riscos, provavelmente ele será um futuro ex-cliente.
Se você identificou empecilhos para o cliente usufruir do negócio, encontrou também a solução. Tudo que impede o cliente de extrair valor do seu produto ou serviço é problema seu - seja porque a não utilização do produto, a implantação correta não finalizada ou ausência de alteração de processos necessárias dentro da empresa, o risco de perder o cliente é seu.
Atividades
Mas, qual a função do Gerente de Sucesso do Cliente e o que o trabalho deste profissional abrange?!
Consultor do mercado
O Gerente de Sucesso do Cliente é alguém que entende do mercado onde está atuando e também é capaz de entender negócios dos mais variados, podendo agregar estratégias de gestão ao empreendimento do seu cliente.
Onipresente na trajetória do cliente
Um dos grande objetivos do Gerente de Sucesso do Cliente é ser a personificação da empresa/produto, para acompanhar o cliente em todas as etapas, deste a implementação, uso, treinamento, ao suporte. A proposta é saber não só todos os problemas e necessidades ao atender o cliente, como torna-se também um amigo confiável.
Ações pró-ativas
O Gerente de Sucesso do Cliente não espera o cliente trazer um problema, ele(a) o antecipa, entra em contato com o interesse de ajudar. Este profissional visa combater a falta de sucesso silenciosa, diferente da atuação do pós-venda, que tratará dos problemas quando o cliente acionará alguém da empresa. Implementador participativo
O início do uso de um produto ou serviço é um momento crítico, que define o tom da relação cliente-empresa e o seu engajamento ao longo do tempo. Destinar essa função ao próprio cliente ou a um técnico é perder uma oportunidade de criar um vínculo e poder sempre retomar ao planejamento inicial para saber se ele está atingindo o que almejava na compra.
Profissional
Para iniciar o Customer Success em sua empresa é preciso, pelo menos, uma pessoa dedicada exclusivamente ao pós-venda. A essência é justamente reinvestir no cliente e ajudá-lo a ter sucesso, independentemente de estar sendo remunerado por essa ajuda.
Talvez o seu responsável por atendimento ou suporte pode ser empoderado ao cargo de Customer Success Manager. Este terá liberdade para ser pró-ativa, conversar com clientes, guiará a implantação do software em novas contas e trará muito feedback sobre a plataforma e a educação necessária para usá-la.
É comum que o seu CSM seja realmente um “faz-tudo” do pós-venda. Desde que realmente só trabalhe no pós-venda e não perca seu foco e atenção fazendo um pouquinho de Marketing, codificando nas horas extras ou fechando venda no final do mês…
Necessidade
Como regra, você deve ter seu primeiro CSM antes de atingir 10 funcionários na empresa. Não pense que você terá um melhor Retorno Sobre o Investimento (ROI) contratando um vendedor ou um desenvolvedor. Embora seus primeiros clientes provavelmente sejam mais próximos à você e, portanto, complacentes com seus erros, você não deve se acomodar e deixar de usar todo o potencial de indicações e feedback deles. Para quem precisa de tração e crescimento, isto vale muito.
Demanda
Não se tem uma fórmula para definir quantos clientes um CSM deve atender, visto que nem todos os produtos e serviços são iguais. Mas, poderíamos pensar que cada CSM deve atender 100 mil reais de Receita Recorrente Mensal (MRR). O custo de um CSM (incluindo salário, encargos e custo fixo) deve ser de cerca de 10% da carteira que ele atende, pois este investimento pode trazer um ROI muitas vezes maior na receita total que seu cliente o trará (Lifetime Value).
Quanto maior o preço do seu ticket médio, menor o número de contas, maior a capacidade de prover um Customer Success com contato pessoal e pró-ativo. Quanto menor o preço, maior o número de contas, maior a necessidade de ter um Customer Success reativo e que foca em soluções de ajuda e treinamento em massa.
Estruturação
Conforme sua empresa e necessidade de pós-venda crescem, o modelo “faz-tudo” de CSM deixa de fazer sentido e passa a ser até prejudicial. Surge, então, a necessidade de estruturar o time a partir do tamanho, funções, segmento de indústria, tamanho do cliente.
Jeff Bezos, famoso CEO da Amazon, tem uma regra que diz que nenhum time deve ser grande o suficiente para que duas pizzas não sirvam o jantar. Com até 8 pessoas, você consegue conhecer bem o que cada um está fazendo, quais os anseios ou principais problemas da pessoa. Um gerente de time pode alavancar a produtividade preocupando-se com o treinamento, cobrança, apoio e desenvolvimento.
Monte seu primeiro time, mas não comece a multiplicar times que fazem exatamente a mesma coisa. Quebre o grupo em times menores, ainda com funções distintas. Com o tempo, você deve começar a “distribuir” as funções de um “CSM faz-tudo” em outros times, de forma que sobre a função mais essencial: garantir que o sucesso do cliente seja atingido através do engajamento com o produto ou serviço.
Engajamento
Para alcançar engajamento, o CSM deve orquestrar todos as outras funções dentro do pós-venda. Contar com um caminho desenhado para isso ajuda a identificar onde o cliente está e onde deve ir. Ou seja: um CSM identifica o que o cliente está fazendo ou deixando de fazer, os resultados que obteve e define que tipo de ajuda oferecerá nessa situação. Seja oferecendo treinamentos, consultorias, vendas, conteúdo ou uma simples ligação com orientações.
Esse trabalho deve ainda ser bem organizado e planejado com reuniões de revisão executiva periódicas, quando os executivos do cliente são trazidos a uma reunião de revisão de expectativas, objetivos e próximos passos. O CSM deve saber a todo momento o que cada um dos seus clientes espera de resultado, como pretendem atingi-lo e como têm atuado para tanto.
Os conceitos apresentados acima ainda ficaram claros? Que tal compartilhar conosco em que pé está o andamento de CS na sua empresa? Deixa aí nos comentários!
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