Acompanhar métricas é essencial na gestão do trabalho de levar sucesso ao cliente. É medindo métricas de Customer Success que o gestor pode ter uma visão da estabilidade da sua base de clientes, previsibilidade de aumento ou perda de receita, ou antecipação à quando um cliente vai cancelar.
É interessante iniciar com poucas métricas e ir aprofundando, já que elas podem se desenrolar em diversas outras. Com tempo e experiência você pode começar a mensurar métricas mais complexas, transformando esse desenvolvimento em um processo contínuo de melhoramento.
Além disso, é característico em Customer Success a importância do histórico dessas métricas já que normalmente ações para melhorá-las não tem efeito imediato sobre a base de clientes. Dessa forma, quanto antes você começar a registrá-las, melhor.
Métrica 1: Churn (cancelamento)
Churn é uma expressão em inglês que para negócios indica o cancelamento de um serviço. O churn é uma conseqüência da experiência completa do cliente com a empresa, não somente do atendimento prestado pelos analistas de Customer Success.
Qualquer coisa pode iniciar a frustração que resulta em um cancelamento: mau atendimento, problemas de uso do serviço, bugs no produto, cobranças erradas, etc. Mas, no final do dia é a área de atendimento ao cliente ou Customer Success que responde por isso. O impacto financeiro do churn na organização é exponencial, e se torna muito grande a longo prazo.
Como calcular
O churn pode ser calculado como Churn de Número de Contas - calcula o cancelamento com o número de clientes que cancelaram -, ou Churn de Receita - soma o total de receita recorrente mensal que foi perdido com os clientes que saíram.
Para começar a acompanhar o churn, você precisará de uma infraestrutura mínima de controle. Pode ser até mesmo uma planilha com a lista de clientes.
Ao calcular o churn, desconte o total de novas vendas do mês corrente do número de contas no final do mês e divida pelo número de clientes no início do mês. A porcentagem resultante, diminuindo de 1, é a taxa de churn daquele mês.
Exemplo:
Total de contas no início do mês = 100
Total de contas no final do mês = 110
Total de novas vendas no mês = 15
Churn = 1 – [(110-15)/100]
Churn = 1 – [95/100]
Churn = 1 – 0,95
Churn = 0,05
Churn = 5%
Em outras palavras, 5% da base de clientes foi perdida.
Métrica 2: Expansion (vendas adicionais)
Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (crossell). Enquanto churn significa a perda de receita recorrente mensal, expansion é o aumento da receita recorrente mensal.
É muito comum em negócios por assinatura a precificação ser construída em verticais que possibilitam o aumento de receita ao longo do tempo:
Número de usuários do sistema;
Acesso a determinadas ferramentas;
Módulos adicionais;
Espaço em disco, entre outros.
Isso significa que se o cliente estiver realmente tendo sucesso, eventualmente sentirá a necessidade de comprar mais módulos, mais ferramentas, mais serviços, etc. Se bem orquestrado, normalmente o cliente verá seu ROI e se sentirá feliz em pagar mais – já que prevê que ganhará ou economizará mais dinheiro do que investe.
O trabalho dos analistas de sucesso do cliente e dos desenvolvedores, normalmente, são os que mais impactam diretamente nessa métrica. Quanto melhor o trabalho no atendimento ao cliente – e quanto melhores forem as novas funcionalidades do produto – mais acontece a expansão da receita recorrente paga pela sua base de clientes.
Como calcular
Para calcular o valor de expansion alcançado, anote o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês (descontando novas vendas) e diminua da receita recorrente total no início do mês (descontando a receita perdida com o churn). Dividindo um pelo outro, terá o valor de expansion naquele mês.
Exemplo:
Total de receita recorrente no início do mês = 200.000
Total de receita recorrente no final do mês = 280.000
Receita recorrente vindo de novas vendas = 60.000
Receita recorrente perdida dos churns = 10.000
Expansion = [(280.000-60.000)/(200.000-10.000)] – 1
Expansion = [(220.000)/(190.000)] – 1
Expansion = 1,15 – 1
Expansion = 0,15
Expansion = 15%
Em outras palavras, da base que iniciou o mês e não cancelou, tivemos 15% a mais de receita.
Métrica 3: Ativação
Ativação pode ser visto como um conceito: como seus clientes poderão ter sucesso com o seu serviço se eles não fizerem o mínimo necessário de ações para isso?
“Ativar o cliente” significa ensiná-lo a atingir os critérios mínimos para enxergar valor no seu serviço. Esses critérios variam de empresa para empresa, serviço para serviço.
Por exemplo, se você assinar um software financeiro, o mínimo esperado é cadastrar algumas contas e fazer algumas transações para começar. Se nem esse mínimo for feito, você continuará pagando por quanto tempo? A tendência é o cancelamento.
Logo, defina com seu time de atendimento e produto o mínimo necessário para o cliente “ativar” seu serviço contratado:
Número de acessos;
Número de ações;
Ações críticas realizadas;
Resultado alcançado, entre outros.
Vale inclusive revisar os critérios de ativação de maneira recorrente, buscando a melhor maneira de identificar o mínimo necessário que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento antes do que você gostaria.
Como calcular
Para calcular, tenha em vista que a Ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados. É preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica. Para acompanhar, você pode usar uma simples planilha de clientes para mapear quem atingiu o critério mínimo ou não, calculando a ativação a partir disso.
Exemplo:
Número de clientes totais: 300
Número de clientes com tempo mínimo (e.g. 1 mês): 220
Número de clientes com tempo mínimo ativados: 190
Ativação = 190 / 220 = 86%
Métrica 4: NPS
O Net Promoter Scor (NPS), é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento. Consiste em fazer apenas uma pergunta (ou variação da pergunta): “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.
De acordo com a teoria do NPS, as respostas são agrupadas em 3 grupos:
de 0 a 6 o cliente é um possível detrator da empresa;
de 7 a 8 o cliente é neutro;
de 9 a 10 ele é um promotor da empresa ou de seu produto.
Se a experiência do cliente com sua empresa for negativa, tendencialmente ele estará no grupo dos detratores. Caso ele tenha experimentado uma ótima experiência, muito provavelmente ele será um promotor, trazendo as tão buscadas referências (referrals).
Para coletar os dados do NPS, em uma freqüencia pré-definida rode um questionário com a pergunta padrão do NPS. Se o questionário for via software, fica mais simples fazer com uma frequência maior. Caso seja manual ou por email, uma frequência menor pode ser mais adequada.
Como calcular
Para calcular, faça a seguinte fórmula:
Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES
Exemplo:
Clientes totais: 200
Clientes detratores: 20
Clientes promotores: 50
Clientes neutros: 130
NPS = (50/200) – (20/200)
NPS = 0,25 – 0,1
NPS = 0,15
NPS = 15%
Note que o valor do NPS varia de -100% a + 100%.
Monte seu dashboard
Partindo dessas principais métricas, o gestor de atendimento ao cliente pode começar hoje a acompanhar seus números e montar um painel para controlar sua operação ao longo do tempo e definir metas para melhorá-las. Monte uma planilha da maneira mais simples possível e anote os processos de coleta e cálculo desses números: quando coletar, como organizar, quem é o responsável e o que mais precisar para organizar sua gestão.
Depois, explique as métricas para seu time de atendimento. É muito importante manter a equipe sempre atenta para o andamento das métricas e garantir que todos saibam bem como cada uma funciona.
Como resultado, espere ter dados relevantes para acompanhar seu portfólio de clientes e o atendimento do seu time. Mostre à empresa o que todo esse processo de acompanhamento está fazendo para melhorar a gestão dos seus clientes e como está atuando no aumento da receita recorrente da empresa como um todo.
Conte-nos sua experiência nos comentários. Adoraríamos conhecê-las!
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